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Esses dias eu descobri uma dessas novas dietas-desafio. Eu sou nutricionista, e perdão tribunal do mundo… Eu não conhecia essa. Era uma proposta de alimentação muito restritiva e que me parece insustentável de seguir pelo resto da vida. É um programa de mudança radical na alimentação que promete um organismo limpo, livre de “inflamação” e toxinas. Vocês podem buscar. Não vou explicar em minúcias porque não estou aqui para promover o programa alimentar “clean” dos outros.

Isso me fez pensar em algumas coisas. Uma delas é o quanto se fala em “saúde” atualmente. Eu diria que a Era da aeróbica, das fitas VHS da Jane Fonda, das refeições congeladas diet, chás e shakes de emagrecimento está ficando para trás num passado nebuloso.

Nas últimas décadas do século XX, o sofrimento primordial de milhões de mulheres era manter-se magra. Mas valia tudo. Cigarro, Coca Diet, “boletas” para emagrecer, volumes ridículos de comida. Atualmente, não vale tudo. Somos a “geração saúde” e nunca soubemos tanto sobre nutrição, dietas, alimentos que “fazem mal”, são “venenos” e deixam a população irremediavelmente doente por causa do seu amplo consumo. Nunca falou-se TANTO em alimentação saudável, no entanto, nunca tivemos números tão expressivos de obesidade ao redor do globo. Irônico.

Enfim… Ser magra é out. Esbanjar saúde é in.

Ocorreu a troca do “ser macérrima” por “ter saúde”, mas isso não significa que não exista oportunismo mercadológico fazendo lavagem cerebral nas pessoas. Antes bastava fazer aeróbica e comer refeições “diet” (e vomitar, tomar anfetaminas, fumar 4 carteiras de cigarro por dia… mas disso a gente não fala). Atualmente existe um tremendo terrorismo nutricional, alegações de que determinados grupos de alimentos são “inflamatórios”, causam câncer, causam todos os males da humanidade… Fujam.

Substâncias e práticas que supostamente limpam e curam o organismo estão sendo proclamadas como SAUDÁVEIS, como a dieta cetogênica (“paleo”), produtos DETOX, papos estranhos holísticos e jejuns. Se anteriormente tínhamos um forte encorajamento do desenvolvimento da anorexia/bulimia, neste começo de século fomos “presenteados” com mais dois novos tipos de transtornos: ortorexia e vigorexia.

Ortorexia é uma obsessão por “comer certo”. Comer “limpo”. É um transtorno alimentar que se relaciona pouco com a imagem corporal, mas é um dos mais torturantes e estressantes que existem. Não chega a ser hipocondria, mas é uma extravagância preventiva. A pessoa tem uma lista quilométrica de alimentos ‘proibidos’, lê rótulos obsessivamente, perde a vida social e fica com severa deficiência de nutrientes. A vigorexia cresce em ritmo recorde porque as pessoas estão confundindo “ter saúde” com ter baixo índice de gordura corporal.

Mas a gordura corporal não é uma inimiga. Ela está presente no nosso corpo, faz parte da nossa fisiologia e existe por diversos motivos (a gordura protege o corpo contra choques mecânicos, regula a temperatura corporal, é veículo de absorção das vitaminas A, D, E e K. E recentemente descobriu-se que o tecido adiposo tem funções endócrinas específicas e que até participa da regulação da fome e da saciedade.)

A indústria das DIETAS (kits, comidas congeladas, chás, shakes) deu lugar à Indústria Fitness e dos alimentos “””saudáveis””””… A coisa toda foi repaginada, mas seguimos sendo explorados por uma indústria que simplesmente se adaptou para nos vender um novo discurso: quem come “certo” é um vencedor e tem sucesso. Quem não se controla e “jaca” (como se diz no Brasil) é um derrotado, que não tem vergonha na cara. Ser gordo? Reprovação social plena!

Mas até que ponto essas práticas ‘saudáveis’ são verdadeiramente saudáveis? Alimentação e atividade física compõem uma vida sadia, é evidente. Mas não é SÓ isso. Será que estamos verdadeiramente vivendo de maneira saudável se seguirmos todas as regras higienistas da manutenção do corpo, mas submetidos a um imenso estresse mental?

Almoçar arroz integral, uma carne magra grelhada (ou uma substituição se você for vegetariano), salada e um copo d’água é uma opção saudável. Comer bolo floresta negra e brigadeiro em uma festa de aniversário TAMBÉM é saudável. O brigadeiro não é FUNCIONAL nem utilitário. No entanto, é afetivamente, mentalmente, socialmente e culturalmente saudável que as duas realidades se permeiem. A gente come de tudo um pouco. É normal.

Um tremendo esforço para manter uma alimentação SAUDÁVEL, mesmo que seja saudável, não é saudável. Da mesma maneira que nós não aceitamos mais a dieta dos pontos, as normas dos Vigilantes do Peso e os kits de shakes emagrecedores, chás e refeições ‘light’ congeladas… Nós também não aceitamos um referencial de beleza estupidamente magro. Acabaram-se os dias do “Heroin Chic”.

O advento da internet tem forte papel nessa mudança de mentalidade. Atualmente temos mídias alternativas (Blogs, Sites, canais no Youtube) que transmitem mensagens que não são veiculadas pelos meios de comunicação da mídia tradicional.

A mulher passou a perceber que ela não precisa emagrecer para frequentar a praia. Emagrecer para casar. Emagrecer porque é o seu dever existencial (porque mulheres devem ser bonitas, portanto magras).

Começou o movimento de aceitação. Porque tudo o que é muito represado, eventualmente extravasa. Porque quanto maior é a altura, maior é a queda. E se frequentamos as nossas aulas de história direitinho, já sabemos que todos os Impérios eventualmente acabam. Nós NÃO ENGOLIMOS mais a magreza surreal que nos foi socada goela abaixo ao longo de décadas.

Ok, mas e o homem? Ele nunca precisou se preocupar muito com isso porque ele é imagem e semelhança de Deus. É até bonito que ele fique grisalho, careca, barrigudinho… “quanto mais antiga a safra, melhor o vinho”, certo?

Entretanto,as coisas estão ficando apertadas para eles também. A febre fitness demanda corpos cada vez mais definidos, grandes, musculosos… E para sustentar as demonstrações corporais de potência e virilidade, MUITOS suplementos precisam ser consumidos e MUITO ferro precisa ser puxado. Foco. Força. Fé. E o seu dinheiro aplicado em potes cintilantes de Whey Protein.

~~Apenas uma curiosidade:

Quando o leite é entregue à indústria de laticínios, ele é aproveitado de diversas maneiras: leite integral, semidesnatado, desnatado. Manteiga, ricota, iogurte, creme de leite. TUDO é devidamente extraído e transformado para ser comercializado. Anteriormente, havia uma coisa que sobrava: o SORO do leite. E ele era sumariamente descartado. Eis a sacada de Midas: mas por que não LUCRAR com o descarte? Basta começar a vender a proteína isolada do soro do leite alegando ser o alimento mais completo do mundo. Tcha-nã: você comprou o lixo da indústria por quatrocentos reais.~~

Só que a situação não é TÃO ruim para os homens, já que eles podem conquistar aceitabilidade social e status através de dinheiro, poder, bens materiais, altas posições no mundo corporativo, intelectualidade… Há mais chances de ser reconhecido, certo?

Já as mulheres SÓ têm a beleza como moeda de valor. Então a manutenção dos atributos físicos é uma prática fundamental. É questão de sobrevivência e, com o movimento de aceitação, os limites da denifição de “beleza” se tornaram um pouco mais amplos. Um pouco. O ideal de beleza se encontra, de fato, um pouco menos restrito

Nós clamamos para que aceitassem os nossos diferentes corpos, pesos, alturas, cores, cabelos… E as indústrias da moda, dos cosméticos, da estética, da vida Fitness cederam… mas também não permitem que a coisa vá TÃO longe.

Temos top models Plus Size? Sim, nós temos! Mas é um corpo Plus Size “tolerável”. A gorda aceitável veste 44. Ou 46 (o que é muito avanço, se fizermos um comparativo com a ditadura do 34/36). A gorda aceitável também tem cintura fina. Bem fina. Ela é CAUCASIANA. Ela tem corpo de ampulheta e All the right junk in all the right places (Meghan Trainor – “All About That Bass”). E é primordial que a gorda aceitável declare, sempre, que ela é tonificada, come “certo” e faz bastante atividade física.

Aí que o tsunami da SAÚDE mescla com a (relativa) democratização dos corpos: “Nós permitimos que você não vista 36. Mas você não pode ser uma maldita gorda sedentária e sem vergonha. Porque nós temos uma genuína, grande, sincera preocupação com a sua SAÚDE… Então compre nossas marmitas fit, nossas receitas com Whey, nossos sucos detox, nosso programa de dieta Paleo, nossa linha sem glúten, nossos pudins 0% lactose!”

Nós não somos a geração saúde. Nós não estamos cultivando o bem estar. Nós não temos corpos livres. Nós não somos livres… Tudo isso é apenas uma NOVA maneira de mercantilizar a nossa vida. É preciso estar atentas para as novas armadilhas e lutar por uma liberdade que em nada nos limite.


Paola Altheia é nutricionista formada pela UFPR e criadora do projeto Não Sou Exposição.

Arte: Kelly Bastow, aka Moosekleenex

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A primeira edição dos Jogos Olímpicos que deu origem ao que conhecemos hoje data do ano de 1896, mas sua história começou bem antes, na Grécia, em 776 a.C. Ao longo do tempo, a participação das mulheres na competição teve períodos conturbados: ainda na Antiguidade, elas eram proibidas de assistir os jogos sob pena de morte e na primeira edição oficialmente aberta ao público feminino em 1900, em Paris, somente 22 do total de 997 atletas eram mulheres, competindo em apenas cinco esportes.

A conquista de um total de 44% de participação feminina na última edição dos jogos em Londres, no ano de 2012, com a participação delas em todas as modalidades pela primeira vez na história, não foi sem o esforço e a luta de milhares de esportistas que não se curvaram diante das adversidades causadas pelo sexismo.

É de mulheres assim que são feitas as Olimpíadas:  guerreiras que trazem dentro de si a chama da transformação. Elas fazem história ao ocupar espaços tradicionalmente masculinos dos quais eram excluídas ao provar que têm garra, talento e capacidade para brilhar nos esportes.

Mulheres como Neide Santos, ou Neide Vida Corrida, como ficou conhecida ao adotar como sobrenome o nome do projeto que criou no Capão Redondo, e que já transformou a vida de milhares de pessoas por meio da prática de corrida.

Na trilha de um sonho

Atleta desde os 14 anos, Neide teve sua carreira interrompida por revezes que a vida pôs em seu caminho. Primeiro, foi obrigada a mudar-se ainda menina para São Paulo, onde foi adotada por uma família que lhe deu educação, mas também a cruel responsabilidade de trabalhar como empregada doméstica ainda criança.  Trouxe sua família biológica para a cidade, mas só depois de adulta, onde ainda passou por muita pobreza e dificuldade.

Quando se casou, viu sua vida entrar um pouco nos trilhos e vislumbrava um futuro melhor, mas seu esposo foi assassinado por policiais no Capão Redondo, comunidade da periferia da cidade de São Paulo, onde moravam, deixando-a sozinha com um bebê recém-nascido e sonhos partidos.

Apesar das dificuldades que teve a partir de então como mãe solteira, Neide não abandonou sua paixão pela corrida e continuava a praticar o esporte amadoramente, participando de maratonas onde encontrava amigos da comunidade. Era a única mulher entre eles. Com o tempo, um pequeno grupo de mulheres de seu bairro a procurou pedindo que Neide as ensinasse a correr também. Elas queriam se movimentar tanto pelo lazer da atividade, quanto pela oportunidade de praticar um esporte, um privilégio geralmente reservado somente aos homens daquele local.

Em 1999, Neide se propôs a ensinar um grupo de seis mulheres do Capão Redondo a correr durante as duas semanas em que estava de férias no trabalho – e, desde então, esse voluntariado nunca mais parou. Assim, começava a história do projeto Vida Corrida. Mas a essência da iniciativa iria mudar drasticamente quando seu filho também teve a vida ceifada pela violência em um assalto no ano 2000, pelo disparo de um revólver empunhado por uma criança de 11 anos.

Neide quase desistiu de tudo, mas foi lembrando do desejo de seu filho de que ela incluísse crianças em seu projeto, para incentivá-las a trilhar o caminho do bem em uma comunidade refém de forças do mal, que ela decidiu não apenas continuar a transformar vidas por meio da corrida, mas ir além e estender esse benefício a meninos e meninas da comunidade.

 

Quando o impossível não existe

Hoje, o Vida Corrida, com mais de 350 participantes, atende 150 crianças do Capão Redondo e pretende expandir esse número em 2016. O projeto conta com o patrocínio de grandes empresas para a aquisição de equipamentos e estrutura para realização das atividades, mas principalmente com a dedicação de voluntários apaixonados pelo esporte.

O sucesso do Vida Corrida é motivo de orgulho para Neide e para todas nós que, conhecendo sua história, contemplam a capacidade de realização dessa mulher inspiradora. Com amor e entrega, criou uma onda de solidariedade, empoderamento e oportunidades que mudaram e inspiram a vida de tantas pessoas, como nós, aqui do Think Olga.

A Neide tem mais um grande sonho: carregar a Tocha Olímpica no Capão Redondo. Ver, na comunidade onde viu sua família ser vítima da violência, brilhar uma chama de esperança, a mesma que a leva todos os dias a continuar lutando pelo Vida Corrida. Ela quer mostrar para as crianças da comunidade, que aprenderam com ela a correr brincando, que nada é impossível.

Ano que vem, os Jogos Olímpicos serão realizados pela primeira vez no Brasil e o Comitê Olímpico Internacional tem um compromisso sério com a participação das mulheres no esporte. O Bradesco, um dos patrocinadores do evento, criou uma plataforma onde todos podemos indicar pessoas para conduzir a Tocha Olímpica Rio 2016. Por meio do site www.brades.co/thinkolgaindica, qualquer pessoa pode indicar alguém que faz a diferença na vida de outras pessoas para ter essa grande honra. Para a candidatura ser válida, é imprescindível o candidato fazer a confirmação por email ou ele será desconsiderado. Sugestão Think Olga: indique mulheres e ajude a aumentar a representatividade delas nos Jogos Olímpicos! Quem você conhece que tem uma #chamaquetransforma?

Nós acreditamos no sonho da Neide e vamos indicá-la não apenas porque acreditamos na importância da representatividade feminina nessa tradição tão importante dos Jogos Olímpicos, mas porque ela verdadeiramente transformou e transforma a vida de muitas pessoas com o seu projeto.

Tivemos a honra de conversar com a Neide sobre sua vida, sonhos e planos para o futuro. Conheça um pouco mais sobre a história dessa mulher inspiradora em suas próprias palavras:

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Como você se apaixonou pela corrida?

Aos 14 anos, eu fui a uma pista de atletismo e tinha um campeonato escolar, mas fui para jogar handebol. Só que, no revezamento 4×100, faltou uma menina. O professor de educação física olhou para um lado, para o outro, olhou para mim e falou: “Vai você mesmo!”.  E me mandou correr. Eu disse que nunca havia treinado, mas ele disse que eu corria muito e já treinava handebol – tudo o que eu precisava fazer era ser a última a pegar o bastão e correr o mais rápido que eu pudesse. Foi o que eu fiz: peguei o bastão , corri o mais rápido que eu pude e naquele dia eu me apaixonei pela corrida porque eu nunca tinha ganhado uma medalha para eu levar para casa. Quando a gente ganhava alguma coisa no handebol, ganhava um troféu que ficava na escola, mas naquele dia eu ganhei minha primeira medalha e eu gostei tanto daquilo que eu falei: “Não, agora eu não vou mais jogar handebol, não, vou começar a correr!”. E foi assim que a corrida entrou na minha vida e eu corro até hoje. Vai fazer 42 anos que eu corro.

 

O que a corrida representa hoje na sua vida? 

Hoje, para mim, a corrida é uma ferramenta de transformação social, porque através da dela eu consegui mudar a vida de muitas e muitas pessoas.

 

E o que o futuro reserva para você e para o Vida Corrida?

Ontem mesmo eu fiquei até tarde trabalhando e planejando porque no ano que vem vou atender mais 250 crianças – nós atendíamos 150, mas agora teremos mais verba para atender mais. Sem contar as mulheres: hoje nós temos 200 e acredito que no ano que vem vamos receber mais. Também tenho planos de construir nossa casa, a Casa Vida Corrida, mas o meu maior sonho, acima de tudo, um sonho de criança, é de um dia estar nos Jogos Olímpicos. Outro sonho olímpico também é ver o Jonathan Santos, que eu ensinei a brincar de correr, nos Jogos Olímpicos de 2020.

 

Muitas das mulheres da comunidade têm jornada tripla e quase não sobra tempo ou dinheiro para lazer e atividades pessoais, para cuidar de si mesmas. Como a corrida e o projeto as ajudam?

Vou falar para você o que eu ouço delas. Um dia uma chegou para mim e falou que o projeto deu autoestima pra ela. Ela falou que o projeto a levou a lugares que ela jamais imaginaria ir. Outra disse que a vida corrida uniu a família dela, que elas não tinham uma vida social, mas que através da corrida elas entraram nas redes sociais, mostraram para as pessoas o que elas fazem. Teve uma menina que veio do Piauí que foi escolhida para ser entrevistada no programa Como Será, e aí ela me disse “Neide, minha família no Piauí está em festa, eles me viram na televisão, eles me viram correr!”. Tem mulheres no projeto que voltaram a estudar, algumas fazem faculdade para um dia trabalhar no Vida Corrida. Tem mulheres que nunca tinham conhecido pessoas que não fossem da comunidade.  O projeto as leva para outros lugares.

 

 

 

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Fuck YOu Marion Peck

 

A modelo, atriz e inspiração para todas nós por sua autenticidade no mundo quadrado em que vivemos, Cara Delevingne foi entrevistada por um programa matinal da cidade de Sacramento, na Califórnia. Tudo normal, exceto pelo fato dessa entrevista ter se tornado um monumento à vergonha alheia de tão desastrosa que foi. Estabeleceu-se um ambiente passivo-agressivo que, em seguida, tornou-se apenas agressivo. Quando o link de Cara é cortado, os três apresentadores começam a falar mal do comportamento da moça. Mas… o que eles esperavam?

Cara estava disposta e disponível para falar sobre o seu trabalho. Em suas redes sociais e alguns trabalhos de moda, costuma demonstrar um lado divertido e brincalhão. Como modelo, isso é lucrativo por ser diferente e ousado, e não há dúvidas de que Cara fatura com a construção dessa imagem. Se é autêntica ou inventada, nunca saberemos, mas no momento da entrevista ela não estava ali para entreter ninguém com seu jeito carismático ou agradar a audiência com brincadeiras e sorrisos. Ela é uma atriz que foi convidada para falar sobre um filme que fez. Lá, encontra apresentadores que erram seu nome e insultam sua inteligência ao perguntar se ela ao menos leu o livro que inspirou o longa. Ao se deparar com uma entrevista morna e pouco elaborada, Cara deu respostas mornas e pouco elaboradas, porém foi ela quem levou a fama de rude por não demonstrar uma animação nítida de estar ali. O terceiro apresentador chega a dizer que, ganhando o que ganha, ela tinha o dever de sorrir.

Não é de hoje, porém, que sorrisos e afetações são o mínimo esperado das mulheres, especialmente na mídia. As negras, então, sofrem ainda mais com essa pressão pois qualquer tom menos agradável e elas já caem rapidamente no estereótipo da “negra barraqueira”. Se fala com mais autoridade ou aumenta o tom de voz, “perdeu a razão”. Controlar a postura da mulher é uma sutil, porém eficaz forma de silenciamento que limita a liberdade de expressão, tolhendo emoções e adequando-as aos rígidos padrões do que é considerado feminino e masculino socialmente. Um homem que é assertivo e expressa suas opiniões com dureza sem pedir desculpas por seu comportamento, é másculo, viril, poderoso. A mulher que faz o mesmo é grosseira, machona, bruta ou descontrolada.

Dois pesos, duas medidas
O curioso é que, para sobreviver profissionalmente no mundo corporativo, a mulher ” tem que ter culhão” e “botar o pau na mesa”, expressões machistas que são sinônimos de assertividade, coragem, opinião forte, ambição, garra e outras características geralmente associadas ao sexo masculino. Elas são valorizadas no mundo do trabalho que, é óbvio, ainda não conseguiu se desvencilhar de suas raízes patriarcais. Apesar disso, toda a masculinização necessária para que uma mulher sobreviva e tenha chances de subir degraus na carreira passa a ser desvalorizada no momento em que ela os abraça. Ellen Pao, executiva do Vale do Silício cujo processo contra o machismo corporativo a alçou a manchetes no mundo inteiro, estava à frente do reddit como CEO quando a rede social passou por uma limpeza que excluiu subfóruns misóginos e racistas.

Ellen, que não se deixou intimidar ao dar esse passo contra um público cada vez mais conhecido por seu ódio ao sexo feminino, os nerds, passou então a ser retratada como uma ditadora em charges à frente de paradas militares, em cima de tanques de guerra e com suásticas começaram a pipocar pela internet. Ou seja, uma instituição masculina em essência, o exército, cujas características intrínsecas  são disciplina, rigidez, hierarquia e uso da força, torna-se absolutamente condenável quando associada à ousadia de uma mulher. Ataques sem misericórdia e sem pedidos desculpas em seguida são falhas graves na personalidade de uma mulher. Após outras crises no comando da rede social, Pao foi substituída sob diversas acusações que, semanas depois, mostraram-se falsas.

Estímulos opostos fazem parte do crescimento da maioria das mulheres – e descobrir quem realmente somos no espectro das possibilidades é uma jornada para a vida inteira. Mas, no que se refere ao comportamento, o que se espera de uma mulher, quase sempre, são simpatia e cordialidade. Do contrário, são vistas como rabugentas, metidas ou de TPM. Em um mundo de homens, a presença da mulher tem um quê de favor que jamais poderá ser pago e uma subserviência que é o mínimo esperado. A aceitação parece depender da adequação a um limitado espaço determinado e a um padrão de comportamento dócil, e qualquer passo fora da linha são lidos como sinais de rebeldia e ingratidão.

Talvez seja por isso que as mulheres tenham uma tendência muito maior a pedir desculpas do que os homens.  Mesmo quando estão certas ou em seu direito, é comum que peçam desculpas quase como um reflexo ou adotam uma postura passiva e cordial diante de acontecimentos em que um posicionamento mais firme seria adequado. A Pantene lançou uma campanha endereçada justamente a esse comportamento chamada “Not Sorry” (algo como “Sem desculpas”, em tradução livre), na qual são exibidos diversos exemplos de momentos em que as mulheres se desculpam sem necessidade.

  Um estudo americano realizado em 2010 aponta que o excesso de desculpas das mulheres se dá pelo fato de que os homens têm uma tolerância maior à agressividade do que elas – ou seja, por serem mais sensíveis, elas pensam em como a própria dureza pode afetar o próximo e se desculpam com antecedência para amenizar o incômodo. Mas até que ponto a exposição dos homens a modelos de comportamento mais agressivos e um incentivo muito maior às emoções duras, socialmente masculinizadas, influenciam nesse resultado?

Afinal, desde a infância as mulheres são apresentadas à candura como um ideal a ser alcançado. Brigar, bater, apanhar e continuar brincando não são coisas de menina, mas garotos fazem isso o tempo todo. É mais difícil criar uma carapaça quando um pesado escudo social nos é imposto para nos proteger desde cedo. Princesas fazem parte do imaginário infantil das meninas pois reúnem todas as qualidades tidas como positivas em uma mulher: são bonitas, educadas, falam baixo e cumprem seu papel social com graça e carisma. Você não imagina uma princesa falando firme com um gerente pois o seu pedido veio errado – ela provavelmente diria, sorrindo, que “deve ter havido algum engano” ou, pior ainda, mandaria o príncipe ou um criado ir resolver. Para um homem, exigir seus direitos com firmeza em uma situação dessas é algo normal, sem qualquer necessidade de colocar açúcar para não causar desconforto. Já a mulher que vive essa situação ou abraça a possibilidade de ser vista como barraqueira ou abdica de suas emoções para vestir o cabresto emocional que nos mantém na linha.

Esse comportamento possui consequências que mantêm as mulheres no atraso. A sensação de inadequação as acompanha até no mercado de trabalho. Além de estarem em menor número e ganhando salários menores que os homens, ou talvez por isso mesmo, elas sentem uma angústia muito maior na hora de lutar por cargos e salário. A professora de economia Linda Babcook, da Carnegie Mellon University, publicou em 2003 o livro Women Don’t Ask: Negotiation and the Gender Divide, no qual investigou a atitude das mulheres em relação a salários e promoções. Ela descobriu que mulheres sentem mais ansiedade na hora de pedir por promoções e mais pagamento por seu trabalho. Em seu estudo, ela descobriu que 57% dos homens que se formaram na escola de negócios da universidade negociaram seus salários iniciais, mas apenas 7% das mulheres fizeram o mesmo. Em um artigo de 2005, ela e outros dois co-autores descobriram também que mulheres que tentaram negociar com chefes homens por maiores compensações foram mais rejeitadas que homens na mesma posição – sendo que quando homens e mulheres negociavam com chefes do sexo feminino, o gênero do empregado não interferiu na reação ao pedido de aumento.

Ellen Pao, quando ainda estava no comando do reddit, tomou providências para tentar resolver esse problema. Ela instituiu um salário fixo para novos contratados. “Os homens negociam mais duramente que as mulheres e às vezes as mulheres são penalizadas por negociar”, disse Pao ao Wall Street Journal.  Sendo assim, ela concluiu que, já que os homens se dão melhor na hora de negociar salários ao entrar nas empresas, as mulheres não devem ser punidas recebendo menos simplesmente por não ter a mesma habilidade, embora sejam contratadas para executar o mesmo trabalho. A ideia possui opositores, mas é um sinal de que essa discussão está ganhando adeptos dentro das grandes empresas.

 

O perigo de ser gentil
É preciso desestigmatizar a assertividade e o desagrado feminino, inclusive, pela vulnerabilidade que eles geram também fora do âmbito profissional. Dizer “não” a um homem é uma tarefa dificílima para a mulher. Não apenas por serem programadas desde a infância a agradá-los e a satisfazer seus desejos, mas também pelo medo de parecerem rudes (característica que não é vista como atraente para o sexo feminino) e, principalmente, porque eles não estão prontos para isso. Se por um lado os homens são mais resistentes à agressividade, por outro são extremamente sensíveis à rejeição – o que piora o trabalho delas de se desvencilhar de investidas masculinas e ainda sobra muita culpa de brinde.  Some-se a isso a noção de que os corpos femininos são públicos e o mito de que as mulheres precisam de um homem para ser completas e o que sem tem é a normalização não apenas do assédio, mas também da violência que se segue em caso de negativa. Afinal, quem mandou provocar?

Um exemplo é o que aconteceu com uma redatora do Buzzfeed, Grace Spelman. Após recentemente ser citada em uma lista de mulheres mais engraçadas do Twitter, eis que surge Benjamin Schoen, apresentador de um podcast sobre Harry Potter que ela havia adicionado no Facebook aos 14 anos por ser fã dos livros de J.K. Rowling. No início de agosto, Benjamin enviou um tweet para Grace dizendo-se surpreso de saber que eles já eram amigos no Facebook – e ela educadamente favoritou a postagem, mas não respondeu. Em seguida, ele enviou mais algumas mensagens que ela nunca retornou. Querendo chamar a atenção dela, resolveu entrar em contato via inbox no Facebook:

Grace você faz um ótimo trabalho ao deixar a luz da sua personalidade brilhar online. É hiperativamente lindo. E você parece ser bem introspectiva. Então o que eu quero saber é se você quer casar comigo em um desses lugares tipo drive thru. Se você não suportar toda essa espontaneidade eu entendo que posso estar me adiantando

Estou lançando um novo podcast e adoraria que você ouvisse e, se você gostar, eu amaria que participasse de um episódio

Você me ganhou quando postou aquele vídeo do kendrick lamar

Foi quando me dei conta de que você provavelmente é definitivamente uma alma especial (ou seja “a pessoa certa”) 🙂

Esse smile foi acidentalmente assustador

Grace, que nunca havia feito mais que curtir o primeiro tweet que ele enviou, e até então esse havia sido o único contato correspondido, respondeu com um simples e direto: “Oi Ben! Obrigada pelas palavras gentis, mas na verdade eu já tenho namorado. Espero que fique bem!”. Sentindo-se desconfortável com a insistência dele, ela bloqueou Ben nas duas redes sociais. Foi o suficiente para que ele se revoltasse e enviasse o seguinte email para sua caixa de entrada:

Grace,

Quando você me excluiu do Facebook tão sorrateiramente eu fiquei tão irritado e ofendido que escrevi um texto de 1500 palavras “te colocando no seu lugar”. Mas ao invés de enviar eu salvei como rascunho, já que é minha política não enviar emails quando estou me sentindo irritado, triste ou ferido. Eu quero saber porque você fez isso comigo. Você me parece uma pessoa bem esperta e divertida e as mensagens que eu te enviei foram uma tentativa de fingir ser seu fãzinho. Eu entendo como você pode ter achado que eu estava dando em cima de você. Eu lamento que tenha ficado essa impressão. A última coisa que eu queria era deixá-la desconfortável.Eu só queria quebrar o gelo porque te acho imensamente talentosa e acho que está sendo mal utilizada no seu emprego atual. Sou um escritor, programador e empreendedor. Estava tentando ser seu amigo pois acredito que poderia ajudá-la a avançar na sua carreira. Ao publicar seu trabalho eu melhoraria meus produtos com conteúdo de qualidade.

Essas portas não estão fechadas. Se você não está interessada em trabalhar comigo e se existe alguma outra razão além de você estar ocupada, eu gostaria de saber o porquê. Eu escrevi para você no Twitter para expressar minha genuína admiração e a maneira como você me mandou ir me foder genuinamente me magoou.

Eu queria ver se podia ajudar no seu futuro, já que você havia acabado de twittar que se sentira insegura sobre ele.

Espero que me dê uma segunda chance e possa ver que posso ser útil para você.

Mais uma vez me desculpe se te deixei desconfortável. Eu te admiro Grace e honestamente tenho tido dificuldades para dormir porque não sei o que fiz para te aborrecer tanto.

Espero sinceramente que você me responda.

Quando Grace decidiu expôr a história em seu perfil no Twitter, Ben tornou-se abertamente agressivo e chegou a afimar que Grace estava “naqueles dias”.  Tudo o que ela fez foi desvencilhar-se de um completo desconhecido fazendo uso de dispositivos que existem justamente para afastar pessoas que não desejamos ver em nossas redes sociais. A dificuldade em entender a rejeição e a perseguição que isso gerou fazem parte do pesadelo que uma mulher pode viver ao rejeitar um homem. É desse suposto direito sobre a mulher escolhida que nascem fantasias como a friendzone, uma espécie de purgatório para onde vão os “caras legais” que foram rejeitados por mulheres que – oh, a crueldade! – não queriam nada além da amizade deles.

A zona da amizade realmente existe, mas não há nada de errado em ter só a amizade de uma mulher. Não devemos sexo em troca de uma paixão que não desejamos viver. E, ainda que toda essa fantasia romântica tenha partido da cabeça do homem, as mulheres é que são vistas como malvadas por colocá-los na friendzone. Dizer não, ter uma opinião contrária, mais uma vez faz das mulheres as vilãs da história. No caso da Grace, ela ainda citou o fato de ter um namorado – uma manobra básica para tentar amenizar a decepção do homem, sendo uma desculpa para o fato de não poderem ficar juntos, mas também uma das únicas formas de conseguir o respeito instantâneo deles: associando-se a outro homem já que, se estamos sozinhas, nenhuma razão parece ser suficiente para dispensar o afeto masculino.

Perto dos muitos casos de violência contra mulheres que tentaram sair de relacionamentos, a história de Grace parece simples, mas ela apenas salienta o fato de que esse sentimento de direito dos homens sobre as mulheres permeia até as interações mais superficiais. Por baixo do receio que a mulher sente ao rejeitar as investidas de um homem, está o pavor de uma violência física, uma violação sexual, do uso da força como meio para ele conseguir o que deseja. Pode parecer exagero, mas é autopreservação. E, na manifestação do pior cenário possível, é a falta de cautela da mulher é que vai para o banco dos réus.

 

Virando o jogo
Para Sheryl Sandberg, COO do Facebook, autora do livro e fundadora do movimento Lean In, as mulheres não devem se envergonhar de ter ambição e assumir posições de liderança com assertividade e firmeza. Para ela, não apenas as pessoas devem se adaptar a ver mulheres líderes, mas as próprias mulheres devem se acostumar com essa posição. Ela não acredita que os homens sejam confiantes demais, apenas que as mulheres são confiantes de menos. No livro, ela conta sua trajetória em busca dessa confiança. Mesmo quando foi considerada a quinta mulher mais poderosa do planeta pela revista Forbes, ela ainda pedia desculpas pelo próprio sucesso e sentia uma forte necessidade de agradar os outros. Com tantos estímulos conflitantes durante toda a vida, essa não é uma conclusão a que se chegue facilmente. Por isso, além do livro, o site LeanIn.org incentiva as mulheres a se reunir, se educar e estabelecer uma rede de contatos que as fortaleça profissionalmente.

Particularmente, encontrar a própria voz, se fazer ouvir e não se deixar envergonhar pela própria opinião ou pelo espaço que ocupa no mundo são passos essenciais para o empoderamento feminino. Não é uma tarefa fácil. Afinal, trata-se de uma luta contra séculos de uma socialização que limita e silencia as mulheres. O resultado, porém, pode ser magnífico e recompensador. Nas palavras de Chimamanda Ngozi Adichie, em seu discurso na faculdade de Wellesley este ano:

“No mundo inteiro, as meninas são ensinadas a serem agradáveis, a se moldarem em formas que agradem outras pessoas. Por favor, não se modifiquem para agradar outras pessoas. Não façam isso. Se alguém gosta dessa versão sua que é falsa e te diminui, essas pessoas gostam de uma forma vazia e não de você. E o mundo é tão gloriosamente vasto, multifacetado e diverso que certamente existem pessoas no mundo que vão gostar de você como você é.

 

(…) Uma última coisa sobre minha mãe. Eu e minha mãe discordamos sobre muitas coisas quando o assunto é gênero. Existem algumas coisas que minha mãe acredita que uma pessoa deve fazer apenas “por ser mulher”. Como ocasionalmente acenar e sorrir, mesmo que sorrir seja a última coisa que se queira fazer. Como estrategicamente deixar de argumentar apenas porque a outra pessoa com quem se está discutindo não é uma mulher. Como casar e ter filhos. Eu penso que tudo isso pode ser feito por algumas boas razões, mas “porque você é uma mulher” não é uma delas. Então, Turma de 2015, nunca aceitem o “porque você é uma mulher” como uma razão para fazerem ou deixarem de fazer alguma coisa.”

Felizmente, mulheres como a Cara, citada lá no início do texto, já aprenderam essa lição e não se curvam mais diante das expectativas alheias sobre o comportamento feminino. Ela é divertida quando se sente divertida e foi séria quando quis ser levada a sério. Aos pouquinhos, exemplos como o dela vão mostrando para o mundo que o valor de uma mulher não se perde quando ela é agressiva, tampouco reside apenas em seu sorriso. Seu conteúdo é o mesmo e merece respeito independente da forma como é expressado. As emoções femininas dispensam juízo de valor e cabresto. Nós somos muito mais que isso.


Arte: Marion Peck

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O femvertising, uma mistura entre femisnism e advertising, é um movimento que vem ganhando adeptos no universo publicitário. São anúncios que reivindicam o empoderamento da mulher ao invés de contribuir com a manutenção de suas inseguranças.

Em outubro de 2014 a Adweek organizou um painel de discussão somente para este tipo de publicidade. Pode-se constatar que muitas marcas perceberam que seu público não se identifica mais com certos ideais retratados em campanhas publicitárias como o da “mulher passiva, objeto sexual e feliz por servir”.

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No entanto, se não houver um trabalho prévio de mudança de mentalidade nas empresas, as tentativas de se conectar com o universo feminino podem ter um efeito contrário. Existem vários exemplos de publicidades nacionais e internacionais que, ao interpretar o feminismo à sua maneira, acabam transformando-o em algo completamente diferente e extremamente ineficaz.

O anúncio abaixo, da marca de roupa Desigual, é um exemplo perfeito do que NÃO é um Femvertising. O spot foi ao ar em dezembro de 2012 e cumpriu com tudo que se espera de um anúncio bem sucedido. Seus hashtags alcançaram Trending Topics e as visualizações no Youtube bateram recordes para a marca.

“Tenho um plano e desse ano não passa. Ele tá muito gato, tão gato que você até diz “Ai!”. Vou transar com ele e ponto. E se puder eu repito. E vou aproveitar, que é para isso que estamos aqui. Quando eu vi ele com uma daquelas camisetas…aquelas que ficam meio…meti a mão por debaixo, no “tanquinho”, que ele não tem muito, porque senão fica muito artificial. É que eu arrancaria a roupa dele! Pronto! E quando ele passa do teu lado e você pensa: dou agora pra ele? Ele é lindo, muito gato. Vou transar com ele… certeza! Eu mereço. Sim, porque eu mereço. Que digam o que quiserem as “da Contabilidade”. Você vai cair gatinho. Vou pra cima! Tudo bem que… bom… ele é o meu chefe. E daí? O fato de ser meu chefe é uma casualidade. Sem preconceitos…”

Porém, nem tudo vale na publicidade.

Existe uma técnica simples para descobrir se um anúncio é sexista. Imagine um homem naquela mesma situação. Se o personagem parecer fora de lugar, estranho, provavelmente trata-se de um anúncio machista.

Perpetuar funções impostas a cada gênero ignorando mudanças sociais é ser sexista. E infelizmente é assim que a maioria das marcas dirigidas ao público feminino age, de maneira inerte.

No caso do anúncio da Desigual, você já imaginou um homem se justificando porque quer “pegar alguém” na firma? Um Don Draper, de Mad Men, planejando seus próximos passos preocupado com o problema que causaria no escritório? No mínimo seria um spinoff bem interessante.

O fato da personagem não ter o cargo de chefe só reforça a situação de inferioridade em relação ao homem, que é realmente quem vai ditar as regras nessa relação.

Querer empoderar uma mulher retratando-a como fútil, superficial e obcecada por seguir uma certa masculinidade, não deixa de ser a perpetuação de valores patriarcais maquiados de neo-feminismo. Como se o caminho para uma mulher ser livre é agir como se espera que um homem aja.

Outro detalhe no roteiro é o comentário dela: “as meninas da contabilidade que digam o que quiserem”. Mais uma vez assistimos a publicidade incentivando a competição entre mulheres, sendo sempre um homem o motivo dessa inimizade.

Uma das razões pela qual é possível contar nos dedos as marcas que retratam as mulheres de maneira responsável é a falta das mesmas em cargos executivos (que aprovam anúncios e decidem o rumo da empresa).

No Brasil, 58% das pessoas com ensino superior são mulheres, porém elas ocupam somente 14% dos cargos executivos. Mesmo quando as empresas têm mais da metade do seu quadro de funcionários do sexo feminino, a porcentagem de mulheres na direção da empresa é irrisória.

Nos Estados Unidos somente 3% dos diretores de criação são mulheres. Não quero julgar ou atribuir criatividade a nenhum dos sexos, porém, já está mais do que provado que a diversidade de gênero nas empresas melhora os resultados.

Existem marcas que já entenderam que não há volta atrás e que agora lideram essa nova maneira de se dirigir às mulheres. Um bom exemplo é o anúncio Labels , feito para a Pantene pela agência BBDO Guerrero, nas  Filipinas. A aceitação pelo público feminino (inclusive Sheryl Sandberg) foi tão positiva que a Procter and Gamble decidiu  passar a mesma propaganda nos Estados Unidos.

Uma recente pesquisa da SheKnows sobre FemVertising revelou que 52% das entrevistadas já compraram um produto pela maneira que o anúncio se dirigia às mulheres. 45% admitiram já ter compartilhado uma peça publicitária por achar que ele empodera as mulheres.

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FemVertising funciona. É só checar os resultados das empresas que o adotaram. O marketshare da Pantene subiu 3% nas Filipinas nas 8 semanas seguintes ao anúncio e a Procter & Gamble ganhou um total de 25 milhões de dólares em aparições na mídia (além das 46 milhões de visualizações no Youtube).

E saibam que não há inocência aqui: sabemos que a publicidade é um grande negócio e o storytelling é essencial para o branding de marcas (e temos visto recentemente que muitas reproduzem história que nem são verdadeiras). Se essas empresas acreditam no movimento ou se o apoiam como uma jogada estratégica, não saberemos ao certo. Mas entendemos que utilizar suas grandes plataformas para reproduzir mensagens empoderadoras, propagar projetos e apoiar grandes mulheres é positivo (desde que não se apropriem do movimento, rearranjem suas bases e distorçam suas mensagens).

Afinal, não dá para ignorar o poder da propaganda em criar e estabelecer padrões. E nada vai impedir que esse orçamento de Marketing seja gasto. A verdadeira escolha aqui é entre continuar apoiando marcas que lucram com a manutenção de nossas  inseguranças ou apoiar marcas que nos ajudam a superá-las.

 


Think Eva é um núcleo de inteligência do feminino. Sua missão é ser um suporte para marcas, agências, instituições, ONGs e órgãos públicos que queiram criar diálogos mais engajados e respeitosos com o público feminino.

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Falar com as mulheres ainda é um desafio para muitas marcas. Infelizmente, é mais fácil encontrar anúncios que retratem as mulheres de maneira equivocada do que aqueles que buscam fazê-lo com cuidado e profundidade.

O número de marcas que precisam repensar sua comunicação com o público feminino supera com folga o daquelas que já encontraram uma abordagem mais direta e honesta com suas consumidoras. Em um mercado de ideias fossilizadas sobre como se dirigir a esse target, inovações podem significar riscos que a maioria dos anunciantes não está pronta para encarar.

Entretanto, aqueles que decidem repensar sua comunicação com as mulheres para além dos estereótipos se colocam na vanguarda de uma mudança de um mercado ainda muito atrasado: o revolucionário entendimento de que mulheres também são pessoas.

Sendo assim, enquanto algumas marcas ainda tropeçam com flopadas gigantescas na hora de falar com elas, outras nos inspiram com campanhas super bacanas que fogem da mesmice. Conheça oito delas:

 

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[youtube https://www.youtube.com/watch?v=l1xxx4NYYUQ]

Volkswagen Passat – Meninas na banca de limonada

A Volkswagen do Canadá veiculou esse anúncio para divulgar o novo Passat em agosto de 2013. Sua proposta é simples: duas meninas (e vale ressaltar que uma delas é negra) estão trabalhando em uma banca de limonadas na calçada quando um carro se aproxima. Ao verem que se trata de um veículo caro, elas viram a placa de preço ao contrário, exibindo um valor mais alto, a ser praticado com clientes ricos. A ideia é simples, mas a grande sacada, que garantiu ao anúncio uma posição em nossa lista, é o uso aparentemente displicente de duas meninas como protagonistas de um anúncio de carros. Ao vermos o anúncio, essa escolha parece tão natural quanto deveria ser a presença feminina protagonizando cenas inteligentes nos comerciais – e não apenas adornando-os, como acontece na maioria dos anúncios.

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[youtube https://www.youtube.com/watch?v=XP3cyRRAfX0]

Verizon – Inspirando meninas a amar exatas

Esse anúncio da Verizon mostra como muitas vezes os pais acabam desencorajando suas filhas a se interessar por ciências ao afastá-las de sujeira ou bagunça e as incentivar a estar sempre bonitas. Ele apresenta Samantha, que é uma menina que, em diversos momentos da infância, é reprimida por seus pais ao brincar na terra ou ao desarrumar o quarto enquanto trabalha em um projeto de ciências. “Cuidado pra não sujar o vestido”, “Deixa seu irmão fazer isso” e “Quem é a minha lindinha?” são algumas das frases que levam ao desfecho em que ela, um pouco mais velha, aparentemente ignora um cartaz sobre uma feira de ciências para passar gloss nos lábios. A mensagem é clara: é preciso incentivar e valorizar a inteligência das meninas, não só a beleza. O vídeo serve como um alerta para os pais e é encerrado com um dado preocupante: nos EUA, 66% das meninas até a 4ª série afirmam gostar de matemática, mas somente 18% dos estudantes de todas as engenharias são mulheres.

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[youtube https://www.youtube.com/watch?v=IIGyVa5Xftw]

GoldieBlox – Para futuras engenheiras

E é para incentivar meninas a gostar mais de engenharia que nasceu a marca GoldieBlox. Criada pela Debbie Sterling, uma engenheira formada em Stanford que não se conformava com o número pequeno de mulheres no seu curso e que cresceu insatisfeita com as poucas opções de brinquedos criativamente instigantes  para meninas. Com um anúncio veiculado no Super Bowl desse ano, a GoldieBlox oferece kits para meninas criarem as máquinas e resolverem os problemas propostos pela personagem Goldie e seus amigos. O vídeo apresenta três meninas entediadas ao assistir uma propaganda de bonecas na tevê que resolvem criar elas mesmas um enorme mecanismo para desligar o aparelho.

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[youtube https://www.youtube.com/watch?v=FRf35wCmzWw]

Kotex – Fazendo graça em cima do clichê

A marca de absorventes Kotex lançou esse anúncio em 2010. Nele, a protagonista descreve de maneira irônica todas as situações lúdicas em que as mulheres são representadas em anúncios de absorventes, tais como caminhadas na praia, usar roupas brancas e sair para dançar – como se ficar menstruada fosse uma grande curtição. Divertido, o anúncio não subestima o senso de humor feminino e ainda gera cumplicidade entre as consumidoras e a marca.

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Aerie – Xô, Photoshop!

A marca de lingerie Aerie lançou no ano passado a campanha #AerieREAL, na qual nenhuma das fotos do catálogo sofreu qualquer retoque de imagem. Ao escolher modelos cujos corpos fogem do padrão imposto pela indústria da moda e eliminar o uso de Photoshop, a Aerie aposta em uma comunicação mais simples e honesta que, por si só, já é super bacana, mas que ainda gerou uma repercussão incrível com a viralização da iniciativa. Além disso, é que qualquer usuária da marca pode enviar fotos utilizando peças da Aerie para o site da loja, criando um catálogo incrível que torna toda mulher uma modelo da marca.

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[youtube https://www.youtube.com/watch?v=KmmGClZb8Mg]

Cover Girl – Garotas podem, sim!

As marcas de cosmético gringas fazem esforço para mostrar como a maquiagem deve ser utilizada como uma maneira de expressar a personalidade feminina, e não para atrair o sexo oposto como se essa fosse a única preocupação da mulher. Em 2012, Revlon fez uma campanha com a Halle Berry e a Emma Thompson falando sobre câncer de mama. No ano seguinte, a campanha #ShineStrong, da Pantene, falou sobre como as mulheres são rotuladas de maneira mais crítica que os homens ao adotar os mesmos comportamentos que eles. A Dove, pioneira em retratar “mulheres reais”, continua seus esforços em ajudar mulheres a encontrar sua real beleza e lançou um vídeo de três minutos sobre a importância das selfies para a autoestima feminina.

O vídeo em destaque, porém, é da Cover Girl, que convidou famosas que arrasam em áreas em que as mulheres costumam ser convencidas de que não têm acesso. Com a hashtag #GirlsCan, elas partilham suas experiências como comediantes, esportistas e roqueiras de sucesso em um mundo no qual é comum ouvir que mulheres não são engraçadas, nem fortes, etc. Elas aconselham as espectadoras a ter coragem e encarar cada “não” como uma chance de provar que elas podem, sim, fazer o que quiserem! Outro ponto positivo da Cover Girl é a diversidade na escolha das garotas-propaganda. Entre elas, estão Queen Latifah, Ellen Degeneres, Janelle Monae, Pink, Becky G e Talia Joy Castellano (uma menina de 13 anos que lutou contra o câncer).

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[youtube https://www.youtube.com/watch?v=XjJQBjWYDTs]

Always – Fazendo coisas como uma garota

A marca de absorventes Always resolveu mostrar como a expressão “como uma garota” é utilizada de maneira pejorativa. Ela convidou voluntários que deveriam simular a execução de tarefas simples como correr, mas com a ordem de fazê-las “como uma garota faria”. Participantes de ambos os sexos adotavam trejeitos desengonçados e fúteis, mas em seguida são questionados sobre por que agiram assim. A reflexão gerada os leva a repensar como essa atitude ofende as mulheres e que fazer as coisas como uma garota não é um sinal de incapacidade.

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Duloren – Pelo direito de amar a si mesma

A Duloren é conhecida por suas campanhas de conteúdo picante. Neste ano, resolveu mostrar que é possível uma mulher ser feliz sozinha em pleno dia dos namorados. Com peças com o título “Eu me amo” e imagens sugestivas, faziam referência à masturbação feminina. Conceito ousado que gerou polêmica e uma notificação do CONAR, mas cuja repercussão, em geral, foi positiva ao incentivar as mulheres a conhecer o próprio corpo.

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[youtube https://www.youtube.com/watch?v=NEcZmT0fiNM]

HelloFlo – Menstruação com humor

Dá para fazer propaganda de absorvente sem líquido azul, roupa branca colada, mulher feliz pulando ondinhas e outros clichês que tratam da menstruação como algo misterioso que não pode ser nomeado? Dá. A HelloFlo, com um approach leve e bem-humorado, mostra a história da menina que finge menstruar pela primeira vez. Sua mãe, sabendo da mentira, faz uma festona para celebrar a menarca e tirar sarro da filha.


Arte: Leah Goren

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No último domingo, a empresa GoldieBlox – que cria brinquedos com o objetivo de aguçar o interesse de meninas pela ciência – fez história ao veicular o primeiro comercial feminista do intervalo do Superbowl. Na propaganda, garotas recolhem bonecas, miniaturas de utensílios domésticos, castelos e tiaras (tudo rosa!) e literalmente os mandam para o espaço. A mensagem é clara: chega de estereotipar a infância! Abaixo, a publicitária Luíse Bello escreve, com um olhar pessoal, sobre a relação entre consumo e infância, tema que inspirou seu trabalho de conclusão de curso.


Sou a caçula de três irmãos — duas meninas e um menino. Muito antes de aprender sobre o feminismo e a pensar sobre a questão da mulher, tive a chance de observar desde o berço e em primeira mão a desigualdade na criação de filhos de gêneros diferentes.

Nunca ganhei uma bola. Bola é coisa de menino. Não existe o equivalente de bola para meninas. Uma bola não faz nada se você não fizer algo com ela – o que é tremendamente estimulante para a imaginação. É um brinquedo simples, mas completo para vários tipos de jogos. Um menino quando ganha uma bola é incentivado a correr, jogar, se movimentar, até a praticar esportes por diversão.

Acho que a minha irmã chegou a ter uma bola de vôlei, mas foi somente após demonstrar interesse pelo esporte. Definitivamente, não é a primeira coisa que nos vem à mente quando vamos presentear uma menina. Para meninas, tudo tem que ser rosa, de princesa, de casinha. Nada que as deixe suadas ou descabeladas.

Mas as coisas não são assim porque os pais são ruins em essência para com as mulheres: é a nossa sociedade leva adiante valores ultrapassados por pura inércia. E não existe propagador maior de tais valores que o mercado de produtos infantis, cujo papel na infância de crianças expostas a horas de anúncios em todos os meios de comunicação diariamente é, no mínimo, fundamental.

Durante a infância, a fronteira entre coisas de menino e menina é robusta. A criança que ultrapassá-la será questionada, julgada, quiçá até examinada, e se tornará motivo de forte preocupação. O que será de uma menina que não gosta de bonecas? Ou de rosa? Ou de brincar de mamãe?

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Desde muito cedo, as principais brincadeiras oferecidas para meninas são simulações do que é esperado que ela se torne na vida adulta. Menina só brinca de ser mulherzinha.  A Barbie ter um emprego, por exemplo, é algo tão grande na vida da personagem que produzem bonecas exclusivas com o tema de seus trabalhos. O acessório mais desejado pelas meninas, porém, não é a régua T da Barbie arquiteta ou o estetoscópio da Barbie médica, e sim o Ken, o marido, aquele que tornará a Barbie uma mulher casada e plena. Contanto que haja o Ken, sua Barbie nem precisa ser aquela que tem um emprego.

E quando não é a Barbie, são bonecas bebês que colocam as meninas no papel de mãe. Hoje em dia há bonecas que fazem até cocô, para que as pequenas possam ter uma ideia mais realista do que é ter um filho. Sempre achei isso cruel: qual é o prazer de colocar meninas nessa tarefa de trocar fraldas desde a infância?

Há quem diga que isso é o instinto materno aflorando desde cedo, que a menina quer imitar a própria mãe. Pode ser, é verdade que as crianças realmente gostam de imitar os comportamentos de adulto, mas será que isso ser estimulado a esse ponto?

Se é assim, porque não existe o Max Steel Veterinário e o Ben 10 Advogado? Não existem brinquedos masculinos que estimulem os meninos a ser pais ou a agir como adultos. Dos meninos é esperado que queiram derrotar o mal e salvar o mundo. Os seus bonecos voam, lutam, piscam, e tem até antagonistas, os vilões (vendidos separadamente, é claro) com os quais seus personagens entrarão em combates imaginários magníficos. E quando não são bonecos, são carrinhos, aviões, armas, autoramas. O menino nunca é colocado no papel de mero trabalhador, mas de herói. Nem inimigos a Barbie tem: não há conflitos em seu mundo perfeito.

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Até nos comerciais de calçados para crianças essa diferença é clara. Os sapatinhos dos meninos são apresentados como sendo resistentes, para acompanhar ritmo de muitas aventuras. Os anúncios exibem garotos escalando pedras, correndo, explorando o mundo com seu tênis e sandálias licenciados por algum personagem.

Já os calçados de meninas têm brilho, salto, um detalhe dourado, tons de rosa, lilás…  São apenas bonitos. Os anúncios mostram meninas vaidosas,  orgulhosas de seus lindos calçados novos que não são feitos para entrar em contato com terra ou lama, pois isso provavelmente os estragaria. Os sapatos de menina servem para incrementar o visual. E só!

E cada vez mais cedo as meninas largam as bonecas para cuidar de si mesmas. Não é à toa que o mercado de cosméticos infantis cresce a passos largos. São maquiagens, esmaltes, xampus e condicionadores exclusivos para que elas possam adotar o quanto antes os hábitos que levarão para a vida inteira.

Quando olho para trás sei que não tive uma infância sofrida. Fui feliz com as minhas Barbies e bonecas que amei com todo meu coração de mãe-menina. Mas hoje sei que tudo aquilo não era tão natural quanto me parecia na época. Como uma grande parte das mulheres, eu também fui encurralada desde criança nesse labirinto cor de rosa. Afinal, é o que as pessoas nas quais eu mais confiava me ofereciam, é o que aprendi na escola, é o que a televisão reiterava com seus anúncios separados para meninos e meninas.

Minhas boas memórias, porém, não me impedem de questionar tudo o que eu poderia ter sido se me tivessem oferecido possibilidades diferentes. Se desde pequena eu fosse estimulada a acreditar que poderia vencer o mal e derrotar vilões;  se eu pudesse copiar outros papéis femininos além de mãe/princesa/esposa; se meus brinquedos e jogos me levassem a explorar o mundo, e não me adequar a ele. Talvez seja esse o caminho para que as meninas descubram muito antes do que eu, por exemplo, o poder e a força do sexo feminino.


As ilustrações, feitas com carinho especialmente para este post, são da artista e designer Vanessa Kinoshita.

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publicidade olga

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A relação entre a publicidade e as mulheres sempre foi complicada. É claro, aos nossos olhos, que o cenário ainda se baseia em uma imagem estereotipada e rasa do público feminino. O resultado é que raramente uma campanha parece falar a nossa língua. A frustração é compreensível.

Em uma pesquisa descompromissada pela internet (Google rápido, “estou com sorte”), um sem fim de textos criticam a situação e elencam as propagandas mais machistas do século, da década, da semana passada. São gritos de desespero. A surpresa, no entanto, é ter tão poucas pessoas dispostas a apontar novos rumos ou até mesmo as boas soluções já existentes.

Não me entenda errado: identificar e questionar o que consideramos errado é mesmo a primeira etapa para a mudança. Mas como nenhum caminho é feito de um só passo, olhemos com atenção para as pessoas que já buscam inovações e o que podemos aprender com elas. Aqui, você encontra um panorama da situação atual. 


A FALHA NA COMUNICAÇÃO

Não é um problema só para as mulheres: essa visão estereotipada também fere os negócios. Elas representam um mercado crescente duas vezes maior do que o chinês e o indiano somados. Diante desse fato, seria tolice ignorar ou superestimar a consumidora. Porém, muitas empresas ainda o fazem, até mesmo aquelas que confiantemente apostam em estratégias específicas para mulheres”, afirma o artigo The Female Economy, para a Harvard Business Review.

Em vez de buscar propostas novas, muitas marcas ainda apostam em conceitos ultrapassados para criar suas campanhas. O resultado dificilmente é bem-sucedido na hora de criar um diálogo ou propagar um conceito de fácil identificação para as mulheres.

SEX AND THE MARKET

Campanhas cujo alvo são as mulheres muitas vezes parecem estar, na verdade, mirando os homens. Sabe o truque da sensualização de… tudo?

Um exemplo é a nova campanha da Desigual, grife espanhola de roupas.

[youtube http://www.youtube.com/watch?v=Jd9JTkyo9E4]

Conotação sexual berrando nas ações mais comuns. Até acordar pela manhã, aquele momento de maior mau humor para a maioria das pessoas, ganha o toque “oi, sou sexy”. Além da mulher com o namorado e família perfeita, foi incluída também o clichê da mulher independente, que dorme com vibrador *rosa* (talvez a inclusão desse detalhe seja um grande passo para a liberdade feminina? Pode ser. Mas por que quando falamos de liberdade de escolhas da mulher, esse assunto precisa vir sempre tão vinculado com o tema sexo?).

IT-WOMAN, A MULHER-OBJETO

Uma lista dos organizadores de eventos empresariais tem: (x) um bom buffet, (x) o top decorador, (x) a mulher-objeto. O que o último item significa? Aquelas modelos que ficam sorrindo nos estandes, a garçonete vestida em trajes mínimos ou, em casos extremos, a dançarina sensual. A Fast Company fez uma análise interessante sobre o caso: “é um conceito cuja função é atrair os homens que dirigem agências de marketing (97%) ou controlam postos no alto escalão empresarial (87%). Mas o uso das mulheres-objeto negligencia as  conexões essenciais que a marca precisa criar com seus consumidores – que, para muitas marcas, se trata de um grupo sobretudo feminino – e a subsequente necessidade de desenvolver uma cultura que inclua a mulher como parte da conversa”.

MULHERES, NÓS TEMOS UM PROBLEMA

Outro pilastre da publicidade é a abordagem que ressalta um problema em sua vida e aponta um produto como a solução. É daí que nascem os padrões de beleza torturadores, e o interessante é que essa voz já chegou também ao público masculino. A Seda foi duramente criticada por um comercial em que dizia que homens devem usar xampu de homem (uma maneira de fazer com que eles parem de usar o da namorada e comprar o próprio). A Gillette até virou alvo do Conar quando disse que homens peludos são menos atrativos. Mas como estabelecer padrões de beleza para homens é uma estratégia relativamente nova, o público masculino coloca a boca no trombone para reclamar mesmo. 

Mas para nós, mulheres, infelizmente essa é uma luta enfraquecida porque a abordagem já entrou nas nossas cabeças como normal e corriqueira. Já nem percebemos ou nos ofendemos quando dizem por aí que mulher que não usa maquiagem é café com leite. 
Fomos bombardeadas há tanto tempo com anúncios desse tipo que até perdemos a capacidade de enxergar quão bizarras, beirando a surrealidade, essas mensagens são. Vamos tentar inverter o jogo? Veja o vídeo de como seria esquisito se campanhas femininas fossem estreladas por homens.

[youtube http://www.youtube.com/watch?v=HaB2b1w52yE]

NOVOS CAMINHOS

A discussão ainda está mais focada em apontar o problema do que a saída dele. Felizmente, já existem alguns projetos que provam que não é tão difícil fazer anúncios elegantes, sensíveis e – importante – eficazes para mulheres.

Girls on bikes – Antonya Ivanova 

Antoniya Ivanova é estilista em Berlim. Para divulgar sua coleção de trench coats apostou numa ideia simples: modelos usando suas peças enquanto andavam de bicicletas. A mensagem que recebemos é que as roupas são confortáveis, leves e funcionam durante uma atividade que muitas mulheres praticam, principalmente em Berlim. O conceito é inteligente porque ele fala com sua rotina e mostra que as peças funcionam no seu dia-a-dia.

[vimeo 65551337 w=500 h=281]

ANTONIYA IVANOVA – Girls on Bikes from Antoniya Ivanova on Vimeo.

The Rock – Citibank 

Interessante: um comercial de um produto unissex que coloca a mulher no foco. E não qualquer mulher: Katie Brown não é atriz, ela é escaladora profissional. Toda a filmagem é real. As referências a cinto, nylon, sapatos e pedra remetem aos estereótipos femininos, mas apenas para invertê-los. A personagem paga pela viagem, pelos produtos e sobe na pedra sozinha. A figura masculina aparece apenas para acompanhar.

[youtube http://www.youtube.com/watch?v=Gj_Ab4sxTDo]

A Hundred Lovers – Diesel 

Em contrapartida ao anúncio da Desigual, aqui está uma forma elegante que uma grande marca (com metas e compromissos de resultado) encontrou para vender roupas. Um roteiro que envolve dança – não profissional, mas aquela de lazer, que todo mundo conhece, que pratica na sala de casa ou na pista da balada – e pessoas comuns. Sim, os personagens são clientes da marca selecionados via Facebook. Isso é fantástico porque vemos o caimento das peças em corpos diferentes, de pessoas de todos os estilos. O destaque: no site da Diesel, era possível clicar nas roupas do vídeo e comprá-las na hora via e-commerce.

[youtube http://www.youtube.com/watch?v=trBAkjnOrDQ]

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