O despertar da publicidade para mulheres

olga-femvertising

O femvertising, uma mistura entre femisnism e advertising, é um movimento que vem ganhando adeptos no universo publicitário. São anúncios que reivindicam o empoderamento da mulher ao invés de contribuir com a manutenção de suas inseguranças.

Em outubro de 2014 a Adweek organizou um painel de discussão somente para este tipo de publicidade. Pode-se constatar que muitas marcas perceberam que seu público não se identifica mais com certos ideais retratados em campanhas publicitárias como o da “mulher passiva, objeto sexual e feliz por servir”.

SERIE-SHE-KNOWS-2

No entanto, se não houver um trabalho prévio de mudança de mentalidade nas empresas, as tentativas de se conectar com o universo feminino podem ter um efeito contrário. Existem vários exemplos de publicidades nacionais e internacionais que, ao interpretar o feminismo à sua maneira, acabam transformando-o em algo completamente diferente e extremamente ineficaz.

O anúncio abaixo, da marca de roupa Desigual, é um exemplo perfeito do que NÃO é um Femvertising. O spot foi ao ar em dezembro de 2012 e cumpriu com tudo que se espera de um anúncio bem sucedido. Seus hashtags alcançaram Trending Topics e as visualizações no Youtube bateram recordes para a marca.

“Tenho um plano e desse ano não passa. Ele tá muito gato, tão gato que você até diz “Ai!”. Vou transar com ele e ponto. E se puder eu repito. E vou aproveitar, que é para isso que estamos aqui. Quando eu vi ele com uma daquelas camisetas…aquelas que ficam meio…meti a mão por debaixo, no “tanquinho”, que ele não tem muito, porque senão fica muito artificial. É que eu arrancaria a roupa dele! Pronto! E quando ele passa do teu lado e você pensa: dou agora pra ele? Ele é lindo, muito gato. Vou transar com ele… certeza! Eu mereço. Sim, porque eu mereço. Que digam o que quiserem as “da Contabilidade”. Você vai cair gatinho. Vou pra cima! Tudo bem que… bom… ele é o meu chefe. E daí? O fato de ser meu chefe é uma casualidade. Sem preconceitos…”

Porém, nem tudo vale na publicidade.

Existe uma técnica simples para descobrir se um anúncio é sexista. Imagine um homem naquela mesma situação. Se o personagem parecer fora de lugar, estranho, provavelmente trata-se de um anúncio machista.

Perpetuar funções impostas a cada gênero ignorando mudanças sociais é ser sexista. E infelizmente é assim que a maioria das marcas dirigidas ao público feminino age, de maneira inerte.

No caso do anúncio da Desigual, você já imaginou um homem se justificando porque quer “pegar alguém” na firma? Um Don Draper, de Mad Men, planejando seus próximos passos preocupado com o problema que causaria no escritório? No mínimo seria um spinoff bem interessante.

O fato da personagem não ter o cargo de chefe só reforça a situação de inferioridade em relação ao homem, que é realmente quem vai ditar as regras nessa relação.

Querer empoderar uma mulher retratando-a como fútil, superficial e obcecada por seguir uma certa masculinidade, não deixa de ser a perpetuação de valores patriarcais maquiados de neo-feminismo. Como se o caminho para uma mulher ser livre é agir como se espera que um homem aja.

Outro detalhe no roteiro é o comentário dela: “as meninas da contabilidade que digam o que quiserem”. Mais uma vez assistimos a publicidade incentivando a competição entre mulheres, sendo sempre um homem o motivo dessa inimizade.

Uma das razões pela qual é possível contar nos dedos as marcas que retratam as mulheres de maneira responsável é a falta das mesmas em cargos executivos (que aprovam anúncios e decidem o rumo da empresa).

No Brasil, 58% das pessoas com ensino superior são mulheres, porém elas ocupam somente 14% dos cargos executivos. Mesmo quando as empresas têm mais da metade do seu quadro de funcionários do sexo feminino, a porcentagem de mulheres na direção da empresa é irrisória.

Nos Estados Unidos somente 3% dos diretores de criação são mulheres. Não quero julgar ou atribuir criatividade a nenhum dos sexos, porém, já está mais do que provado que a diversidade de gênero nas empresas melhora os resultados.

Existem marcas que já entenderam que não há volta atrás e que agora lideram essa nova maneira de se dirigir às mulheres. Um bom exemplo é o anúncio Labels , feito para a Pantene pela agência BBDO Guerrero, nas  Filipinas. A aceitação pelo público feminino (inclusive Sheryl Sandberg) foi tão positiva que a Procter and Gamble decidiu  passar a mesma propaganda nos Estados Unidos.

Uma recente pesquisa da SheKnows sobre FemVertising revelou que 52% das entrevistadas já compraram um produto pela maneira que o anúncio se dirigia às mulheres. 45% admitiram já ter compartilhado uma peça publicitária por achar que ele empodera as mulheres.

SERIE-SHE-KNOWS

FemVertising funciona. É só checar os resultados das empresas que o adotaram. O marketshare da Pantene subiu 3% nas Filipinas nas 8 semanas seguintes ao anúncio e a Procter & Gamble ganhou um total de 25 milhões de dólares em aparições na mídia (além das 46 milhões de visualizações no Youtube).

E saibam que não há inocência aqui: sabemos que a publicidade é um grande negócio e o storytelling é essencial para o branding de marcas (e temos visto recentemente que muitas reproduzem história que nem são verdadeiras). Se essas empresas acreditam no movimento ou se o apoiam como uma jogada estratégica, não saberemos ao certo. Mas entendemos que utilizar suas grandes plataformas para reproduzir mensagens empoderadoras, propagar projetos e apoiar grandes mulheres é positivo (desde que não se apropriem do movimento, rearranjem suas bases e distorçam suas mensagens).

Afinal, não dá para ignorar o poder da propaganda em criar e estabelecer padrões. E nada vai impedir que esse orçamento de Marketing seja gasto. A verdadeira escolha aqui é entre continuar apoiando marcas que lucram com a manutenção de nossas  inseguranças ou apoiar marcas que nos ajudam a superá-las.

 


Think Eva é um núcleo de inteligência do feminino. Sua missão é ser um suporte para marcas, agências, instituições, ONGs e órgãos públicos que queiram criar diálogos mais engajados e respeitosos com o público feminino.

Compartilhar

Sobre Think Olga

A OLGA é um projeto feminista criado em abril de 2013 cuja missão é empoderar mulheres por meio da informação.