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Publicidade que trata mulher como gente

olga leah goren publicidade

Falar com as mulheres ainda é um desafio para muitas marcas. Infelizmente, é mais fácil encontrar anúncios que retratem as mulheres de maneira equivocada do que aqueles que buscam fazê-lo com cuidado e profundidade.

O número de marcas que precisam repensar sua comunicação com o público feminino supera com folga o daquelas que já encontraram uma abordagem mais direta e honesta com suas consumidoras. Em um mercado de ideias fossilizadas sobre como se dirigir a esse target, inovações podem significar riscos que a maioria dos anunciantes não está pronta para encarar.

Entretanto, aqueles que decidem repensar sua comunicação com as mulheres para além dos estereótipos se colocam na vanguarda de uma mudança de um mercado ainda muito atrasado: o revolucionário entendimento de que mulheres também são pessoas.

Sendo assim, enquanto algumas marcas ainda tropeçam com flopadas gigantescas na hora de falar com elas, outras nos inspiram com campanhas super bacanas que fogem da mesmice. Conheça oito delas:

 

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Volkswagen Passat – Meninas na banca de limonada

A Volkswagen do Canadá veiculou esse anúncio para divulgar o novo Passat em agosto de 2013. Sua proposta é simples: duas meninas (e vale ressaltar que uma delas é negra) estão trabalhando em uma banca de limonadas na calçada quando um carro se aproxima. Ao verem que se trata de um veículo caro, elas viram a placa de preço ao contrário, exibindo um valor mais alto, a ser praticado com clientes ricos. A ideia é simples, mas a grande sacada, que garantiu ao anúncio uma posição em nossa lista, é o uso aparentemente displicente de duas meninas como protagonistas de um anúncio de carros. Ao vermos o anúncio, essa escolha parece tão natural quanto deveria ser a presença feminina protagonizando cenas inteligentes nos comerciais – e não apenas adornando-os, como acontece na maioria dos anúncios.

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[youtube https://www.youtube.com/watch?v=XP3cyRRAfX0]

Verizon – Inspirando meninas a amar exatas

Esse anúncio da Verizon mostra como muitas vezes os pais acabam desencorajando suas filhas a se interessar por ciências ao afastá-las de sujeira ou bagunça e as incentivar a estar sempre bonitas. Ele apresenta Samantha, que é uma menina que, em diversos momentos da infância, é reprimida por seus pais ao brincar na terra ou ao desarrumar o quarto enquanto trabalha em um projeto de ciências. “Cuidado pra não sujar o vestido”, “Deixa seu irmão fazer isso” e “Quem é a minha lindinha?” são algumas das frases que levam ao desfecho em que ela, um pouco mais velha, aparentemente ignora um cartaz sobre uma feira de ciências para passar gloss nos lábios. A mensagem é clara: é preciso incentivar e valorizar a inteligência das meninas, não só a beleza. O vídeo serve como um alerta para os pais e é encerrado com um dado preocupante: nos EUA, 66% das meninas até a 4ª série afirmam gostar de matemática, mas somente 18% dos estudantes de todas as engenharias são mulheres.

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[youtube https://www.youtube.com/watch?v=IIGyVa5Xftw]

GoldieBlox – Para futuras engenheiras

E é para incentivar meninas a gostar mais de engenharia que nasceu a marca GoldieBlox. Criada pela Debbie Sterling, uma engenheira formada em Stanford que não se conformava com o número pequeno de mulheres no seu curso e que cresceu insatisfeita com as poucas opções de brinquedos criativamente instigantes  para meninas. Com um anúncio veiculado no Super Bowl desse ano, a GoldieBlox oferece kits para meninas criarem as máquinas e resolverem os problemas propostos pela personagem Goldie e seus amigos. O vídeo apresenta três meninas entediadas ao assistir uma propaganda de bonecas na tevê que resolvem criar elas mesmas um enorme mecanismo para desligar o aparelho.

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[youtube https://www.youtube.com/watch?v=FRf35wCmzWw]

Kotex – Fazendo graça em cima do clichê

A marca de absorventes Kotex lançou esse anúncio em 2010. Nele, a protagonista descreve de maneira irônica todas as situações lúdicas em que as mulheres são representadas em anúncios de absorventes, tais como caminhadas na praia, usar roupas brancas e sair para dançar – como se ficar menstruada fosse uma grande curtição. Divertido, o anúncio não subestima o senso de humor feminino e ainda gera cumplicidade entre as consumidoras e a marca.

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Aerie – Xô, Photoshop!

A marca de lingerie Aerie lançou no ano passado a campanha #AerieREAL, na qual nenhuma das fotos do catálogo sofreu qualquer retoque de imagem. Ao escolher modelos cujos corpos fogem do padrão imposto pela indústria da moda e eliminar o uso de Photoshop, a Aerie aposta em uma comunicação mais simples e honesta que, por si só, já é super bacana, mas que ainda gerou uma repercussão incrível com a viralização da iniciativa. Além disso, é que qualquer usuária da marca pode enviar fotos utilizando peças da Aerie para o site da loja, criando um catálogo incrível que torna toda mulher uma modelo da marca.

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Cover Girl – Garotas podem, sim!

As marcas de cosmético gringas fazem esforço para mostrar como a maquiagem deve ser utilizada como uma maneira de expressar a personalidade feminina, e não para atrair o sexo oposto como se essa fosse a única preocupação da mulher. Em 2012, Revlon fez uma campanha com a Halle Berry e a Emma Thompson falando sobre câncer de mama. No ano seguinte, a campanha #ShineStrong, da Pantene, falou sobre como as mulheres são rotuladas de maneira mais crítica que os homens ao adotar os mesmos comportamentos que eles. A Dove, pioneira em retratar “mulheres reais”, continua seus esforços em ajudar mulheres a encontrar sua real beleza e lançou um vídeo de três minutos sobre a importância das selfies para a autoestima feminina.

O vídeo em destaque, porém, é da Cover Girl, que convidou famosas que arrasam em áreas em que as mulheres costumam ser convencidas de que não têm acesso. Com a hashtag #GirlsCan, elas partilham suas experiências como comediantes, esportistas e roqueiras de sucesso em um mundo no qual é comum ouvir que mulheres não são engraçadas, nem fortes, etc. Elas aconselham as espectadoras a ter coragem e encarar cada “não” como uma chance de provar que elas podem, sim, fazer o que quiserem! Outro ponto positivo da Cover Girl é a diversidade na escolha das garotas-propaganda. Entre elas, estão Queen Latifah, Ellen Degeneres, Janelle Monae, Pink, Becky G e Talia Joy Castellano (uma menina de 13 anos que lutou contra o câncer).

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[youtube https://www.youtube.com/watch?v=XjJQBjWYDTs]

Always – Fazendo coisas como uma garota

A marca de absorventes Always resolveu mostrar como a expressão “como uma garota” é utilizada de maneira pejorativa. Ela convidou voluntários que deveriam simular a execução de tarefas simples como correr, mas com a ordem de fazê-las “como uma garota faria”. Participantes de ambos os sexos adotavam trejeitos desengonçados e fúteis, mas em seguida são questionados sobre por que agiram assim. A reflexão gerada os leva a repensar como essa atitude ofende as mulheres e que fazer as coisas como uma garota não é um sinal de incapacidade.

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Duloren – Pelo direito de amar a si mesma

A Duloren é conhecida por suas campanhas de conteúdo picante. Neste ano, resolveu mostrar que é possível uma mulher ser feliz sozinha em pleno dia dos namorados. Com peças com o título “Eu me amo” e imagens sugestivas, faziam referência à masturbação feminina. Conceito ousado que gerou polêmica e uma notificação do CONAR, mas cuja repercussão, em geral, foi positiva ao incentivar as mulheres a conhecer o próprio corpo.

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[youtube https://www.youtube.com/watch?v=NEcZmT0fiNM]

HelloFlo – Menstruação com humor

Dá para fazer propaganda de absorvente sem líquido azul, roupa branca colada, mulher feliz pulando ondinhas e outros clichês que tratam da menstruação como algo misterioso que não pode ser nomeado? Dá. A HelloFlo, com um approach leve e bem-humorado, mostra a história da menina que finge menstruar pela primeira vez. Sua mãe, sabendo da mentira, faz uma festona para celebrar a menarca e tirar sarro da filha.


Arte: Leah Goren

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Sobre Think Olga

A OLGA é um projeto feminista criado em abril de 2013 cuja missão é empoderar mulheres por meio da informação.

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